阿里基金超市梦：开启金融的电商时代？

最近两周，有关“互联网金融”的爆点继续不断，首先是7月26日由证监会基金部和证券业协会牵头组织了互联网金融培训，各路第三方基金超市开始高调跑马圈地。接着京东的供应链金融再次引起关注，而苏宁亦于近日传出进军移动互联网的声音。互联网金融进入大众视野，首先归功于P2P网贷和阿里小贷，但其搅动业界的神经、激发大众的强烈关注，则莫过于“余额宝”的轰动效应。

一. 余额宝的创新与意义

正如许多行内人士评述，基金直销和T+0都不是余额宝首创，但由于它与支付宝无缝结合，可随时用于支付，申购门槛低至1元，带来了全新的投资体验，因而引起支付宝用户的拥护和媒体的热炒。总结起来，余额宝具有以下意义：

1)客观上降低了基金购买的门槛，提升了便利性;

2)为大量用户(尤其是未接触过投资、理财产品的用户)开启了余额理财之路，给他们上了一堂生动的投资理财课;

3)消除了支付宝资金沉淀的道德风险并“让利”给用户。

上述意义仅对用户而言，而对于阿里自己来说，余额宝还有更重大的意义。笔者在“余额宝与互联网金融之辩”一文提到“余额宝可视为……一个实验，实验内容是以第三方支付形式建立金融产品销售渠道的可能性。余额宝销售货币基金顺利的话，当然可以期待更多金融产品通过阿里的平台进行销售。”事实上，这一期待正大步迈向现实。支付宝的理财首页很早挂出了29家合作基金公司。据重庆晚报的消息，淘宝基金最快8月28日能上线。7月份的最后一周，10多家基金公司的电子商务人士在杭州就如何进驻淘宝开旗舰店、如何营销等内容接受为期4天的培训。而在8月6日，阿里证实支付宝已与37家基金公司达成合作协议，这说明阿里的基金超市梦马上就要开启了。 

二. 金融超市与电子商务

阿里的基金超市可以视为其进军金融超市的先声，符合阿里一贯“做平台”的风格：阿里搭台，商家唱戏。而在平台方面，阿里想复制的无疑是淘宝集市、天猫等电子商务平台的成功。

回头看电子商务的发展轨迹，可以发现其初衷极为简单，那就是让用户足不出户、点击鼠标就能买到想要的商品。这一简单动机所引发的深远影响远远超过人们的想象：

首先，线上购物涉及到远程支付、交易安全等一系列独特的问题，在解决这个问题的过程中产生了支付宝、担保支付等新型的支付技术与手段;

其次，诚信经营引发评价、退货等机制的设计，提升了消费者的地位，使得买家与卖家的地位日益平等，甚至引发“消费者主权”的概念;

第三，买家与卖家地理位置的差异，导致交货周期成为用户购物体验的瓶颈，问题的解决则激活了快递产业;

第四，淘宝早期的免费策略显著降低了渠道成本，大量中小商家在电子商务平台上极度活跃，为海量用户带来了丰富、便宜的选择;

第五，用户选择权的增加，为用户介入后端制造业的产品设计、生产流程提供了可能性，在某种程度上，由制造商所垄断的“生产权力”被用户分享，电子商务较之传统商务体现出更加明显的“民主”特质。

表面上看，这些成功经验应当可以顺利植入网上金融超市，如同普通商品的电子商务一样，由于产品数量众多、便于比较，用户较易在不同的产品中进行选择，从而引发聚集效应：好产品迅速走红，其它产品必须迅速进行调整以便与之竞争。竞争的加剧必然导致产品结构、服务质量和营销策略的改善，用户在此过程中将获得更好的收益和更高的地位。 

三. 金融超市的未知之数

但电子商务的成功却不仅仅是互联网技术的成功，它脱离不了经济发展的大环境。事实上电子商务的爆发存在以下重要前提：

首先，制造业产能充足，只是由于销售渠道的不通畅，生产与消费需求无法有效对接，电子商务则以较低的成本拓展了销售渠道，首先解决了需求对接的瓶颈问题;

其次，普通商品，尤其是日常用品和快速消费品是强需求，为日常生活所必需，拥有庞大的现实市场，也是电子商务的市场支柱;

最后，日常用品和快速消费品的购买力相对平均，不存在所谓的28定律，举例来说：一个“潘”在网上买零食花的钱未必比“高富帅”少。

以此标准考察金融市场，我们可以发现未来并非如此确定，存在大量的未知之数：

首先，金融产品渠道不畅是个事实，在“余额宝”之前，很多人可能都没有亲身接触过金融产品。然而金融业产能是否“充足”却难以评述，现实情况是同质化、低收益产品泛滥成灾，而差别化、高收益产品供不应求。这一方面源于金融产品的非标准化特质，存在风险与收益的矛盾;另一方面则源于高度集中的金融权力(如准入门槛、牌照限制、严格监管等)，金融机构坐享政策利差，对产品并无十足诚意，而用户对于金融产品的生产没有任何发言权，只能被动选择接受或不接受，极大的阻碍了购买意愿。这个问题不是渠道本身的问题，也难以通过渠道优化来解决;

其次，对一般人来说，金融产品并非日常生活所必需，亦非强需求，尤其是在对住房、社保、养老等“刚需”贮备大量资金的情况下，普通人对存在风险的金融产品会投入多少兴趣和金额，尚有待观察;

最后，人们在金融产品的购买力上存在重大差异，由于明显的收入差距，一个“高富帅”拥有的投资能力要高于一万个“潘”，这与电子商务的“潘”经济截然不同。而“高富帅”普遍并不缺乏投资意识和投资渠道，网上金融超市能吸引多少“高富帅”是其能否拥有未来爆发力的关键。

因此网上金融超市的梦想丰满，现实是肥硕还是骨感则有待检验。那么针对金融市场的这一现状，阿里应该做什么? 

四. 阿里可能的对策

阿里的基金超市乃至未来的金融超市，都是金融产品的销售渠道，起着连接产品与用户的作用。通过阿里巴巴、淘宝集市和天猫的运作经验，阿里在销售渠道领域首要的法宝是用户体验。

如前所述，电子商务的发展过程波澜壮阔，但其起点在于用户需求，无论是支付手段、评价机制、供应链再造和企业流程重整，核心都在于优化用户需求，为用户提供更好的服务与产品。这是互联网精神对于传统商务的颠覆，这一精神作用于金融产品的电子商务，不断提升用户体验亦是其必有之意。

与此同时，金融是一个高度复杂的专门行业，网上金融超市是针对金融产品打造的垂直电子商务平台，如同所有垂直电商一样，专业化服务是平台的必备特色，这与只搭台不唱戏的综合性平台截然不同。为此，阿里或许需要提供以下专业服务(这些服务事实上也是用户体验的一部分)：

1)金融产品的入门知识，各类术语的解释;

2)投资者教育与风险警示;

3)市场行情分析报告;

4)产品收益对比;

5)组合投资的收益计算;

6)细化的产品搜索;

7)证券估值与抵押;

8)C2B产品设计;

9)理财规划。

上述部分服务，我们从支付宝的“应用中心·理财”页面，以及8月8日上线的“【聚划算】八月八淘宝喊你来赚钱”已经可以看出些微端倪。而更多的服务，或许会随着基金超市的上线以及金融产品的丰富而逐步展现。 

五. 金融超市的瓶颈

如第四节所述，金融市场的问题并不仅仅在于渠道。阿里对于金融产品销售渠道的再造固然有其积极意义，亦有可能获得一定的成功。但若只局限于用户体验，金融超市未必能够复制电子商务的成功。对于金融产品这一特殊市场，阿里或许需要从供应商、销售渠道和用户三方发力，才能走得更远。

首先在供应商方面，阿里收费的胃口有多大，一直是供应商关心的话题。在余额宝的天弘基金案例中，传言天弘基金的收入相当有限。而7月26日互联网金融培训会上传出的淘宝基金销售的收费信息亦引发基业金赔本赚吆喝的担忧。在市场发展初期，如果收费太高而忽视市场培育，其后果不言而喻。

另外，据报道，阿里8月底上线的基金均为货币基金，但是没有T+0的优势，这些基金如何吸引用户的眼球就成为问题。该问题难以依靠基金公司自身解决，需要阿里提供令人眼前一亮的技术方案或者协同各家公司共同解决。类似的问题可能会长期伴随阿里金融超市，毕竟渠道不仅需要吸引用户，同样需要吸引商家，如此才能有丰富、高质量的产品供应。

其次，阿里的销售能力是关键，对于中间费用空间巨大的金融渠道行业来说，销售额才是硬道理。但目前基金公司对于阿里平台的销售能力并不乐观，普遍预期首批上线的基金公司直营店销量大幅增加的概率非常小，估计每家也就是几个亿规模。这是阿里必须严肃对待的问题，而在此处，余额宝的模式尚不可复制。主要原因在于没有T+0。以后即使所有的货币基金都有了T+0，但更多的中长期投资产品根本不适合T+0，阿里如何应对这种情况，同样值得关注。

基金公司对于阿里基金超市的期待，源于余额宝的神话。用户在购物之余把遗漏在支付宝的资金投资到余额宝尚可谓一举两得。但要让用户把存在银行里的钱专门取出来投入其它金融产品，难度可能远大于想象：首先，一般基金(尤其是货币基金)产品的低收益未必能激发用户的如此冲动;其次，一旦用户产生了从银行取钱进行投资的想法，他可能就会寻找更合适的投资渠道而未必局限于阿里系平台。打开投资理财的潘多拉宝盒后，如何维持住用户的黏度，是值得阿里研究的课题，亦可能成为阿里金融超市的发展瓶颈。

要破解这一瓶颈，对消费者的理财规划支持必不可少。 

六. 自动化理财规划或成突破口

可持续的海量销售额，背后必然依靠巨量的有效需求，也就是足够的投资人和资金。对于如何激活投资人，国外的自动化理财工具或许能够给予启发。国外的网上低门槛理财市场今年呈现出新气象，SigFig、Personal Capital和Motif Investing均于近期获得新一轮融资，它们的共同特点就是依托自动化的数据分析技术，把昂贵、高门槛的私人理财服务平民化，提供极其低廉、乃至免费的投资/理财咨询服务。其服务多以网站或者移动APP的方式呈现，便于随时随地访问。换言之，这些公司通过技术手段为用户提供了贴身的理财顾问，正受到越来越多用户的青睐。

低成本、智能化、透明化、注重客户体验的理财规划服务是技术创新，也是互联网金融的应有之意。国外解决的是理财咨询价格高低问题，对于国内尚处于解决有无的阶段。因此借助技术进步实现弯道超车，为大量国内用户提供专业、低门槛的个性化投资/理财咨询服务和渠道，给予用户投资的信心和指导，将是撬动银行大盘子的基础。只有大量用户有了投资理财的意愿，有了可配置闲散资金的对路方案、产品，才不会把钱放在银行账户里领取活期或定期利息，互联网金融也才有更大的生存空间。

或者说，金融电子商务的爆发须以全民理财为前提。互联网的全天候、跨地域、高信息流转是形成这一庞大全民市场的有利基础。而阿里如果通过金融超市解决了丰富、优质金融产品供给的“硬件”问题，依靠创新性的免费(或低价)自动化理财规划服务激活用户和资金，实现二者的无缝对接，或许有望突破金融超市的瓶颈，从而产生巨大的市场。然后重演电子商务的发展路径，倒逼金融业的自我改造和革新，形成互联网金融对于传统金融的(局部)颠覆。

而对于阿里金融来说，自动化理财规划服务同样是一个树立互联网金融新标杆的好机会，既包含了互联网的普惠精神：降低理财服务的门槛，为以前无法享受理财服务的人提供机会;也容易体现出技术创新：自动化理财规划所依赖的大数据技术本来就是阿里的强项;又有利于金融超市的发展壮大;还可以逼近马云“改变银行”的梦想，可谓一举多得。 

七. 尾声

迄今为止，互联网金融所做的种种革新均局限于狭窄的增量空间，为心宽体胖的传统金融机构所不屑，其冲击更多体现于心理层面。互联网金融供给与需求的巨大断层一方面源于政策的约束，另一方面则说明互联网金融任重而道远，亟需新的突破。否则，如同业内人士所戏称的那样：以前我们连给银行提鞋都不配，有了互联网金融，我们终于配给银行提鞋了，仅此而已。