3G时代新移动运营商的手机定制分析

新移动运营商(中国电信和中国网通)进入3G市场面临的一个紧迫问题就是最快的增加用户数,以顺利开展业务,从而提升新移动运营商形象。3G与2G最大的区别就是3G种类丰富的数据业务对终端提出了更高的要求,而开展数据业务的瓶颈在于终端。一旦终端发展不顺,其市场必然受阻。一个有效的策略就是新移动运营商通过定制手机终端,向用户开展丰富多彩的特色服务。从而实现对3G用户的有效捆绑。

3G手机终端定制的相关因素分析

(一)用户需求

终端定制的目标是以用户需求为中心,未来三年,中国手机用户数及3G用户数预测如图1所示。

可以看出,3G用户数将会在2006—2008年有一个质的跨越,这无疑给终端定制提供了广阔的发展前景。

而3G用户的需求,就是不断丰富的业务和应用。用户期望3G能够提供优于2G和2.5G的业务和应用。就3G手机终端而言,关键的问题就是3G终端对3G业务的支持和承载能力。这就涉及到3G终端质量和功能。

(二)终端质量

现与2G相比,3G终端肩负的重要使命就是对更多、更大的数据业务的支持,这也对3G终端质量提出了更高的要求和挑战。用户对于定制终端的感受将直接影响运营商在用户心中的地位和用户的忠诚度。

图2是2006—2008年3G手机销量预测。可以看出,3G手机终端市场潜力巨大。如果哪家运营商的手机终端质量得不到保证,“出身未捷身先死”的就是它1

2005年,泰尔实验室技术鉴定中心共接到反映移动电话终端产品质量及“三包”责任的投诉共3823件。其中手机真假问题所占比例最高,达33.3%;此外,反映产品质量的投诉所占比也相当高,其中屏损、待机时间、死机、自动关机等问题比较突出。而手机的质量又直接决定了用户使用移动通信服务的便利性和舒适感,以及由此而产生的用户忠诚度。通过手机终端定制,可以在一定程度上对打击市场上假冒伪劣、水货、冒牌等移动终端和在提高产品质量方面会起到积极作用。

(三)终端功能

外观是表面,而功能才是核心。从下图可以看出,对3G手机的功能,用户都有很强烈的兴趣,最感兴趣的是移动钱包,估计这和移动钱包的方便性比较有关系,40%以上的用户都感兴趣的3G手机功能有:移动钱包、视频邮件、在线支付、无线局域网、公交位置通知、家电遥控。(见图3)这说明,用户在享受服务的同时,也对手机终端的功能提出了新的要求。

可以预见,未来的中国3G网络将是一个多网共存的时代,2G和3G的长期共存将是一个现实问题,随之而来的就是双模/多模终端的应用。新进入移动运营商很有可能在3G初期提供双模终端,以解决3G网络覆盖不全和2G、小灵通用户继续存在的问题。

而且,随着2005年底关于手机电视网络试验工作的开始,以及3G业务对视频的支持,将会加速电视手机时代的到来。与此同时,终端智能化已经是大势所趋,因此,智能手机也会慢慢升温。

(四)终端价格

期望3G手机价格在1000到2000元之间的用户数最多,比例为41.3%,期望3G手机价格在2001元到3000元之间的用户数也较多,比例为32.6%,两者累计比例为73.9%,(见图4)

终端价格已经成为运营商在发展3G时必须要面对的问题。Vodafone2005年第二季度增加的110万3G用户中,有100万是消费者。一个很重要的原因就是3G手机终端价格的下降已使普通消费者容易接受。

因此,新进入移动运营商可以采取对手机终端实行适当的补贴,借此降低消费者购买3G手机的门槛,以利于3G用户数量的提升和争夺。

(五)定制的“深”与“浅”

终端可以分为外观定制和功能定制。外观定制属于表面定制,随着手机产品技术趋同和消费者需求个性化之间的矛盾发展,外观已成为消费者选购手机的重要考虑因素。款式小巧、精美、时尚的手机日益受到消费者的青睐。日前,中国消费者协会开展了“手机品牌消费者满意度”调查,当问及消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度时,在1 0505人中,1 0.8%的消费者把款式放在第一位,关注度仅次于质量。外观定制主要包括:造型、材料质感、键盘、屏幕与背灯等。功能定制属于深层次定制。如把记事本、日历、生活常识等嵌入手机即属于功能定制。

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